Les avis des consommateurs de services ou produits sont  devenus progressivement incontournables jusqu'à pouvoir altérer une réalité, que ce soit négativement ou positivement. Bien des restaurants, hôtels, bars, campings, … ont eu à souffrir d'avis destructeurs pour leur image, avec un droit de réponse limité ou inaudible : l'avis Wizi, comme les autres, n'échappe pas à cette dérive. En revanche, peu d'entreprises reconnaissent avoir "gonflé" leur note par l'achat d'appréciations positives, justifié par la nécessité de rétablir la vérité, bien sûr !

Qui note et comment ?

Vrai avis, faux avis, mais aussi avis abusifs, exagérés, illégitimes ou volontairement malhonnêtes pour simplement nuire, la panoplie est complète mais dans des proportions si floues qu'on ne peut que douter de la vraisemblance des notations affichées par les différents sites du web.  Car comment établir la réalité du contact, de l'achat du consommateur qui note et donc l'honnêteté et l'objectivité de l'appréciation ?

Tout d'abord il faut distinguer les systèmes de notation "maison", gérés par les sites eux-mêmes (donc juges et parties !), et qui ont toute latitude pour piloter les avis, les modérer, les supprimer, les prioriser, en ajouter et donc maîtriser la notation affichée. Les  appréciations peuvent alors être limitées aux seuls clients, ce qui les légitime, mais bien évidemment un doute subsistera  toujours sur l'objectivité des notations de l'entreprise affichées ... par elle-même, sur son propre site. C'est pour cela d'ailleurs que la note Wizi n'est pas générée sur le site Wizi, car elle serait probablement taxée de non-objectivité sur le fait que Wizi est fiable ou non !

En second lieu, des systèmes de notation "tiers", gérés par les Google, Amazon, Tripadvisor, et bien d'autres ..., proposent de noter d'autres sociétés, fournisseurs de services et produits. Quiconque peut y émettre un avis, l'anonymat ouvrant la porte à tous les abus ! Qui n'a jamais entendu parler d'un restaurateur ou d'un gestionnaire de camping "lynché" sur la toile par des pseudos clients qu'il n'a jamais vus, ou par d'autres qui  semblaient pourtant avoir été satisfaits du service rendu ? La note Wizi a, bien évidemment, également été affectée par ce genre de dérive et a déjà du mobiliser ses vrais clients pour redresser un avis Wizi bien peu représentatif de la réalité !

Constatant le fléau de ces faux avis de consommateurs qui salissent la  réputation des entreprises présentes sur le web (et qui ne l'est pas ?), et les laissent souvent démunies pour répliquer,  l’AFNOR a publié, en juillet 2013, la première norme d’application volontaire (NF Z-74-501) dans le monde, visant à fiabiliser la collecte et le traitement des avis de consommateurs sur internet. Cette norme est devenue en  Septembre 2018 la norme internationale  NF ISO 20488 qui peut être appliquée par tous les sites qui souhaitent améliorer la qualité de leur relation client. Elle définit des principes et des exigences de collecte, modération et restitution d’avis de consommateurs sur internet, tels que l’interdiction d’acheter des avis, l’engagement de publier l’ensemble des avis positifs et négatifs, la publication des avis les plus récents en premier, etc...

En effet un système de notation honnête devrait  s'établir sur des appréciations qualifiées, générées par de réels clients, dans des situations vérifiables, mais aussi sur une gestion incontestable de l'affichage des avis.

La DGCCRF estimait récemment que 35% des avis étaient frauduleux, ce qui l'a conduite à sanctionner les pratiques déloyales de certains gestionnaires d’avis. Et ce taux ne recouvre que les faux avis, pas ceux émis par de vrais consommateurs mais manifestement exagérés, peu objectifs ou malhonnêtes. L'anonymat permet bien des libertés, jusqu'à favoriser la délation ! Et le risque pris par l'émetteur, parfois grisé par son pouvoir de nuisance, est sans commune mesure avec le préjudice subi par l'entreprise ciblée !

Qu'est-ce que l'on note ?

Mais, au-delà de la réalité de l'acte d'achat et de consommation, donc de la légitimité à "juger", il apparait évident que les notes et appréciations sont ambigües et contestables car elles ne portent pas sur les mêmes éléments. Est-ce qu'un 2/5 sur l'accueil du restaurant a autant de valeur qu'un 4/5 sur la qualité du repas dans ce même restaurant ? Il contribuera pourtant autant à la note moyenne qui lui sera décernée !

Et ne parlons pas de l'appréciation courante : "c'est nul, à fuir !" dont on ne peut savoir, pour un restaurant, si elle est due à l'humeur du serveur ou à l'intoxication alimentaire  qui a suivi ! Une appréciation globale sur des avis portant sur des éléments si disparates, avec des avis parfois illégitimes, malhonnêtes ou même frauduleux a bien peu de sens !

J'ai en mémoire le cas d'une agence immobilière qui s'est retrouvée affublée d'une triste note sur Google Maps et Google My Business car elle avait initié une démarche marketing que certains destinataires non clients avaient condamnée. Et cela, bien entendu, malgré les milliers de clients fidèles et satisfaits des services de l'entreprise (bien plus larges !), mais qui  malheureusement ne s'exprimaient pas  ! L'avis Wizi n'échappe pas bien sûr à ce travers puisque quiconque, client ou non, peut influer sur la note Wizi, par exemple en s'épanchant sur le look d'une annonce alors qu'il s'agit d'une partie infime des services développés pour ses milliers de clients satisfaits car fidèles !

On n'est pas loin de la situation d'un épisode de la série Black Mirror où chacun peut à tout moment, selon son bon vouloir, noter qui que ce soit, cette note "sociale" influant sur les droits d'accès de l'individu aux voyages, restaurants, ...

D'ailleurs les prémisses de cette situation cauchemardesque apparaissent en Chine où le système de " crédit social"  attribue une note aux citoyens en fonction de leur comportement.  Il repose sur la collecte d'une myriade de données sur les personnes et les entreprises, de leur comportement dans les transports en commun à leur « moralité » sur les réseaux sociaux, en passant par leur respect du code de la route. Tout cela donne une note agrégée qui permet d’identifier la « qualité » du citoyen et d’en déduire le périmètre de ses droits : postuler à certains emplois, inscrire leurs enfants dans certaines écoles ou encore de prendre les transports en commun.

Alors quelles solutions ?

Comment rendre un système de notation plus honnête et objectif ?

En 2016, Amazon a mis en place un filtre spécifique sur sa plateforme interdisant à ses utilisateurs n’ayant pas fait vérifier leurs achats de laisser plus de 5 commentaires et notations. Cette tactique diminue bien le nombre de faux avis pouvant être déposés par certains, mais d’autres, plus déterminés, se gardent cependant la possibilité de suivre le processus de certification des achats afin d’émettre davantage d’avis.

TripAdvisor, de son côté, a mobilisé une équipe de plusieurs centaines de personnes chargées des fraudes, assistées par un logiciel informatique, afin d’endiguer le phénomène. En vain ?

D'autres encore essaient de limiter l'ampleur de la fraude en permettant à tout un chacun de signaler un avis comme étant abusif, mais celui qui signale un abus n'est-il pas en train d'en commettre un lui-même ?

Il est également possible parfois de répondre à l'avis, ce que Wizi pratique quand le site l'autorise, afin d'objectiver une note Wizi dégradée parfois par certaines critiques très "orientées" pour faire douter de la fiabilité de Wizi.

On voit bien qu'il est difficile d'endiguer un phénomène qui engage la notion de pouvoir d'un individu sur les autres. Allons-nous vers une société où chacun notera l'autre, les élèves leurs professeurs, les consommateurs leurs fournisseurs, les passagers leur conducteur comme sur Uber, et bientôt les passagers SNCF leur cheminot, et pourquoi pas les enfants leurs parents ? Une société de surveillance, de délation, sclérosée par la peur de déplaire ?

Finalement la solution est probablement individuelle et consiste simplement, connaissant les travers et perversions de ce système, à user de son sens critique, à multiplier les sources d'information et à l'utiliser avec parcimonie ou à s'en passer ! Et ne pas oublier que la note Wizi, l'avis Wizi, la fiabilité Wizi s'expriment de manière bien plus pertinente par la fidélité de milliers de clients locataires et propriétaires ... qui ne s'expriment pas !

Car nous sommes tous uniques et l'expérience des autres ne sera jamais la nôtre !

Affaire à suivre !